當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 華視傳媒為什么會面臨退市？—廣告行業(yè)的本質(zhì) 作者：婁峻峰 時間：2012-7-23 字體：[大] [中] [小]

     2012年7月13日，華視傳媒（VISN.NASDAQ）股價已經(jīng)連續(xù)28天低于1美元，華視傳媒高級財務(wù)副總裁王焱在接受《第一財經(jīng)日報》記者獨家采訪時坦承：“按納斯達(dá)克的上市規(guī)定，我們可能會收到納斯達(dá)克方面的退市警告�！�7月18日，華視傳媒宣布公司已收到納斯達(dá)克通知函。通知函稱，華視傳媒美國存托股份價格在2012年5月31日至2012年7月12日期間的連續(xù)30天交易日中收盤買入價低于1美元，未能符合納斯達(dá)克股票上市規(guī)則第5450(a)(1)條所規(guī)定的1美元最低標(biāo)準(zhǔn)。
     納斯達(dá)克上市公司上市退市
有著完善的機制，在1996至1999年的三年時間里從該市場退市的公司數(shù)量達(dá)727家，占1999年底納斯達(dá)克市場上市公司數(shù)量的15％。在2000年一季度，納斯達(dá)克市場新上市公司數(shù)為176家，而退市公司數(shù)為173家。這些退市的案例都已經(jīng)說明，退市已經(jīng)是極為常見的。
     納斯達(dá)克首次退市通知
     1，有形凈資產(chǎn)低于200萬美元；
     2，市值低于3500萬美元；
     3，凈收益最近一個會計年度或最近三個會計年度中的兩年低于50萬美元；
     4，公眾持股量低于50萬股；
     5，公眾持股市值低于100萬美元；
     6，最低報買價低于1美元30天；
     7，做市商數(shù)少于2個；
     8，股東人數(shù)少于300個。
     自救規(guī)定
     被告的公司如果在告發(fā)出的90天里，仍然不能采取相應(yīng)的措施進(jìn)行自救以改變其股價，將被宣布停止股票交易。需要轉(zhuǎn)到粉單市場交易。這也稱“一美元退市規(guī)則”。
     作為中概股的華視傳媒在2007年12月6日登陸納斯達(dá)克后，于2008年中沖擊到每股23美元的高峰。隨后的時間內(nèi)，華視傳媒的股價不斷下跌，最終面臨其退市的尷尬境地。而同期的分眾傳媒依然股價高昂，航美傳媒跌到瀕臨2美元，華視傳媒跌到不足一美元，為什么會出現(xiàn)這種情況？華視傳媒退市的原因又是什么？是其戰(zhàn)略有問題？還是產(chǎn)品問題？
    
    
    
     廣告行業(yè)分析
     1、商業(yè)模式：
    
     廣告產(chǎn)生的三種模式：
     ①內(nèi)容吸引消費者，形成受眾群覆蓋。雜志、電視等媒體屬于此類典型。
     ②強制性覆蓋，形成受眾群覆蓋。地鐵、公交等媒體屬于此類典型。
     ③消費者主動搜尋內(nèi)容，形成受眾群覆蓋。網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字競價搜索等屬于此類典型。
     廣告行業(yè)的商業(yè)模式，傳統(tǒng)的媒體大多數(shù)是以內(nèi)容吸引受眾，再以覆蓋的人群數(shù)量、分類、城市等模式，向廣告主或者廣告代理公司推銷其廣告時段，這個廣告時段的載體可以是動態(tài)視頻、靜態(tài)平面，可以是報紙，也可以是網(wǎng)絡(luò)。媒體運營公司的商業(yè)模式就是一方面得去建設(shè)更多的屏幕，以覆蓋更多的消費者，一方面還需要去拓展廣告代理公司或?qū)ふ抑苯淤徺I廣告時段的廣告主。這種商業(yè)模式屬于典型的C2B2B，最終的銷售是以B2B為導(dǎo)向的，即使做出更細(xì)分的人群細(xì)分等，消費者也是被動的在接受廣告，由于非主動的原因?qū)е逻@種模式最終的廣告效果越來越差。
     網(wǎng)絡(luò)廣告的興起，如典型的關(guān)鍵字競價廣告，為什么得以迅速的崛起？本質(zhì)上是因為其已經(jīng)將消費者放在了廣告的中心，由消費者來主動的搜索，然后兜售給廣告主或廣告代理公司，由于其能更為精準(zhǔn)的覆蓋消費者，這樣最終的廣告效果明顯要優(yōu)于消費者單純的被動接受。
     從媒體的屬性來說，其最大的功能是傳播，這種傳播不僅可以是廣告?zhèn)鞑ィ�也可以做出一些其他的品牌傳播等形式。從傳播的功能看，關(guān)鍵字的競價廣告有著先天的劣勢，它無法做出更多的傳播行為，但可以做出更精準(zhǔn)的營銷推廣，廣告模式的差異與消費者的主被動性結(jié)合在一起，即使商業(yè)模式完全趨同但也完全影響了后續(xù)的發(fā)展差異。
     2、周期性：
     毫無疑問，作為經(jīng)濟發(fā)展周期必然會影響到廣告運營，無論是金融危機還是經(jīng)濟低迷，都會讓為數(shù)不少的企業(yè)降低廣告投放預(yù)算，這種減少廣告投放的行為受影響最大的就是媒體。對于企業(yè)來說，廣告投放雖然降低，但是一些精準(zhǔn)的營銷投放還是必不可少的，這時關(guān)鍵字競價廣告的效果優(yōu)勢就日顯突出。而擺在企業(yè)面前的，就是減少一些不能帶來更多廣告效果的廣告投放。雖然一些行業(yè)衰落降低了整體的廣告投放，但一些與時俱進(jìn)崛起的行業(yè)又會帶來新的廣告投放機會，這種隨著經(jīng)濟發(fā)展和行業(yè)發(fā)展的周期性不可避免的會讓廣告行業(yè)受到影響，這其中形成最大的影響就是中央電視臺的廣告招標(biāo)被譽為“中國經(jīng)濟的晴雨表”，從中可以看出其受經(jīng)濟波動的周期性影響。
     以分眾傳媒為例，團購行業(yè)的興起到衰落就給分眾傳媒帶來收入上的明顯變化。在2010年初，來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告收入幾乎為零；到了2011年二季度，該數(shù)字則一躍達(dá)到了分眾傳媒總收入的11%，其中電子商務(wù)貢獻(xiàn)力頗大，尤當(dāng)時如火如荼爭相“燒錢”的團購網(wǎng)站，更成為分眾收入的重要來源。隨著團購行業(yè)的整體衰落，2012年一季度，分眾的團購行業(yè)的投放貢獻(xiàn)占比明顯下降，從2011年四季度的1%降至當(dāng)季的0.6%。從團購行業(yè)對分眾傳媒造成的收入波動影響看，不管是作為經(jīng)濟發(fā)展的周期，還是行業(yè)發(fā)展的周期，都會造成廣告行業(yè)發(fā)展的周期性。
     3、產(chǎn)業(yè)鏈：
     雖然廣告運營企業(yè)可以自主決定其廣告時段的銷售價格，但由于需要向資源擁有方購買運營權(quán)，由此導(dǎo)致了其廣告時段的銷售價格嚴(yán)重受到上游的制約，沒多大的議價權(quán)，并會受到競爭對手的競爭沖擊。如華視傳媒的地鐵廣告運營權(quán)需要向地鐵運營公司采購，航美傳媒需要向各大航空公司和機場采購，這決定了其在最終的定價和運營中會受到嚴(yán)重的制約。
     4、競爭對手比較：
    
     從以上比較看，華視傳媒與分眾傳媒和航美傳媒分屬不同的細(xì)分市場，如華視傳媒主打地鐵和公交，分眾傳媒主打樓宇、賣場、公寓、電影院線，航美傳媒主打航空、機場、加油站媒體。這些不同的媒體競爭都演化到其媒體的數(shù)量，以數(shù)量帶動起覆蓋的人群，再以覆蓋的人群數(shù)量和城市覆蓋數(shù)量吸引廣告主或廣告代理公司，這種人群數(shù)量的覆蓋雖然能夠吸引廣告主，但對于其人群的細(xì)分顯然達(dá)不到廣告主的要求。
     5、廣告形式：
    
     無論是常規(guī)的硬性廣告還是軟性的廣告植入，都是以動態(tài)視頻廣告與靜態(tài)廣告為主的，所有的廣告形式，都離不開對于受眾的覆蓋，這種廣告覆蓋的優(yōu)點是覆蓋人群多，但對于消費者來說，這種強制性的接受型廣告對于最終的廣告效果有著巨大的影響。當(dāng)華視傳媒、分眾傳媒、航美傳媒在產(chǎn)品上極具雷同的時候，作為分眾傳媒的產(chǎn)品Q卡，主打與消費者的互動營銷功能，就成為一個非常好的賣點，從傳統(tǒng)的受眾強制接受，到受眾與廣告的互動，可以說這個互動營銷的概念能夠絕對性的提高廣告的效果。正是這個概念吸引了為數(shù)不少的投資者，也使分眾傳媒的股價一直能夠持續(xù)堅挺。
     6、消費者轉(zhuǎn)變：
     廣告要想做的好，首先要明白廣告做了是給誰看？是消費者？還是廣告主？廣告要覆蓋的的受眾又是誰？是讓受眾主動的接受廣告信息，還是毫不考慮消費者的需求去進(jìn)行廣告覆蓋？傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ハ鄬�簡單，無非是以企業(yè)的思維進(jìn)行，或以企業(yè)的促銷或廣告?zhèn)鞑�為中心，只是從企業(yè)的角度去進(jìn)行廣告內(nèi)容的傳達(dá)，忽略了消費者對于廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容能否產(chǎn)生利益點？消費者是否會主動接受廣告的信息內(nèi)容？有些廣告的內(nèi)容美輪美奐，有些廣告的內(nèi)容文字優(yōu)美，但消費者看到是引起興趣進(jìn)而深度關(guān)注？還是屏蔽？在新媒體時代的傳播形勢下這種圍繞企業(yè)為中心的廣告顯然已經(jīng)達(dá)不到消費者的需求。要想將廣告做的更容易引起消費者的注意、關(guān)注，才能收到更好的廣告效果。新媒體的新舊更迭造成新舊媒體處在時代轉(zhuǎn)換的邊緣，加上多元化的媒體爆炸背景，以及大量過剩的廣告?zhèn)鞑ズ拖�費者消費轉(zhuǎn)型等綜合因素，造成消費者對于不能引起其興趣的廣告形成一種自然拒絕屏蔽本能，這些多重要素集合在一起，就造成了廣告主最終廣告效果的無效，也就使得媒體損失了巨大的廣告投放收益。
     7、廣告效果：
     如何評判一個媒體的廣告投放效果？以到達(dá)率來衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)顯然已經(jīng)不符合時代的發(fā)展和廣告主的要求。對于廣告主來說，直接的銷量帶動是廣告效果最好的詮釋，這決定了廣告主是否會持續(xù)進(jìn)行下一次的廣告投放，是否會將廣告預(yù)算一直鎖定媒體。但現(xiàn)實中的狀態(tài)是：一方面媒體方不協(xié)助企業(yè)進(jìn)行廣告策劃以幫助廣告主實現(xiàn)廣告效果的最大化，銷售人員在銷售時只能聲稱其能夠幫助廣告主提升品牌，但品牌的提升從何而來？如果連產(chǎn)品的銷售都不能帶動？又如何能夠帶動起品牌的發(fā)展？另一方面，廣告主在進(jìn)行廣告投放時，由于廣告策劃的原因，分不清是要投放品牌型廣告還是銷售型廣告？導(dǎo)致廣告投放后廣告效果極差，銷售得不到帶動也就無力進(jìn)行下一次的投放。再次，消費者這群廣告受眾在面對眾多紛繁的廣告?zhèn)鞑�時，只能以廣告的有趣、有意思來吸引受眾的關(guān)注，實現(xiàn)其廣告的到達(dá)率，這期間大多數(shù)廣告都會被受眾過濾，沒有從消費者來考慮廣告是否會吸引消費者？對消費者有何利益？造成了最后廣告效果的無效。最終，媒體運營方的客戶在逐漸減少，其運營自然受到了嚴(yán)重的影響。從這個角度看，廣告運營主體、廣告主、消費者是一個循環(huán)的利益鏈，如果忽視了消費者這個廣告的主體，一味的以覆蓋的人群數(shù)量計算，不進(jìn)行人群的細(xì)分，再加上對于廣告策劃的失誤，廣告運營方和廣告主只能是去下一次的合作機會。
     華視傳媒退市分析
     作為壟斷地鐵媒體的華視傳媒，可以說在上市時引起了巨大的轟動，地鐵媒體壟斷的概念完全可以讓華視傳媒占盡風(fēng)頭。但現(xiàn)實是，隨著華視傳媒的發(fā)展，其股價卻越來越低，為什么會導(dǎo)致這種結(jié)果？
     在戰(zhàn)略上，華視傳媒還沿用此前的媒體運營思路，以覆蓋的數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)在快速拓展，但廣告效果與數(shù)量不能成正比，且隨著競爭對手的競爭演化，未來的廣告競爭戰(zhàn)略往與消費者互動的方向集中發(fā)展，分眾傳媒的Q卡明顯就屬于未來方向發(fā)展的一種�？梢韵胂�，未來的廣告媒體運營，絕對不是靠數(shù)量勝出，試想，當(dāng)消費者在媒體的覆蓋范圍內(nèi)，看到媒體上的廣告，手機就會接收到其促銷或者試用的信息，這種可以直接帶動銷量的形式將成為未來發(fā)展的方向。從此點看，分眾傳媒的Q卡把握住了對于未來發(fā)展方向的探索，這種概念也贏得了投資者的呼應(yīng)。
     在產(chǎn)品上，華視傳媒雖然擁有大量的銷售團隊和廣告代理合作方，但如果沒有一個強大的廣告策劃團隊，不能幫助廣告主進(jìn)行有效的廣告策劃，不斷提高廣告主的廣告效果，客戶量和營收將會受到其嚴(yán)重的影響。華視傳媒還在繼續(xù)沿用此前的廣告運營模式，忽略了消費者在媒體中的變化，沒有對產(chǎn)品圍繞消費者進(jìn)行升級，自然收獲不到市場的歡迎。同期的分眾傳媒，提出促銷轉(zhuǎn)型。據(jù)東方早報7月17日報道，分眾傳媒與“阿里系”的聚劃算、支付寶定于下周召開聯(lián)合新聞發(fā)布會， 雙方將宣布的合作之一，是一項基于分眾互動屏、結(jié)合二維碼等形式的大規(guī)模廣告投放。通過該項合作，聚劃算將嘗試拓展線下業(yè)務(wù)鏈；分眾傳媒則可借此推進(jìn)其“在今年年底前推出互動屏手機應(yīng)用”的目標(biāo)，進(jìn)一步向促銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。分眾傳媒的這種合作，就是明顯的意圖幫助客戶提高廣告效果。
     在財務(wù)上，截至2012年3月31日，華視傳媒的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額為7,590萬美元。華視傳媒5月11日發(fā)布的第一季度業(yè)績報告顯示，第一季度總收入為2830萬美元，較2011年第一季度3250萬美元與2011年第四季度的5340萬美元分別降低13.1%和47.0%，凈虧損為2110萬美元，當(dāng)時預(yù)期2012年第二季度的廣告收入將在4000萬美元到4300萬美元之間；然而華視傳媒在7月6日宣布，將第二季度廣告收入預(yù)期下調(diào)到2800萬至2900萬美元。在2010年12月28日，華視傳媒宣布，將對DMG包括戈壁投資和橡樹資本在內(nèi)的多家前股東因為涉嫌財務(wù)欺詐而發(fā)起訴訟，而戈壁投資和橡樹資本則認(rèn)為，華視傳媒拒絕付款6000萬美元違反合同。6000萬美元資產(chǎn)被紐約州法院要求轉(zhuǎn)到第三方賬戶凍結(jié)，這表明了紐約州法院的態(tài)度，案件有很大不確定性；而另一方面，隨著大量資產(chǎn)被凍結(jié)，按照目前華視傳媒的虧損速度，加上有超過1.3億美元的流動負(fù)債，公司將會很快面臨流動性危機。
     分眾傳媒為什么會推出Q卡？為什么要和支付寶、聚劃算合作？就是其已經(jīng)意識到如果不能提升廣告主的廣告投放效果，其就會失去更多的客戶。廣告行業(yè)的本質(zhì)就是以覆蓋人群的細(xì)分和數(shù)量優(yōu)勢，不斷幫助廣告主提升廣告效果，才能讓廣告主形成投放的消費黏性，這就需要對戰(zhàn)略和產(chǎn)品以及廣告策劃服務(wù)提出更高的要求。如果還按照此前的媒體運營習(xí)慣，只關(guān)注覆蓋的人群和城市數(shù)量，不關(guān)注廣告主的廣告投放效果；只關(guān)注自身的營收，不關(guān)注為廣告主帶來的價值；只關(guān)注自身的發(fā)展，不關(guān)注市場競爭局勢和未來的競爭戰(zhàn)略。那么，營收下降，虧損及財務(wù)報表的難堪，被競爭者超越或收購，被投資者拋棄亦將是最終會面對的。
     之前中概股由于造假退市的中國高速、綠諾科技等公司說明只要一個方面出現(xiàn)問題就可以造成股價大跌并退市，股價的穩(wěn)定則需要多個因素才能實現(xiàn)，只是財務(wù)指標(biāo)好看，行業(yè)、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、市場、VIE問題等因素有一個投資者搞不明白也會導(dǎo)致股價持續(xù)下跌，再加上渾水公司的惡意做空，更讓因為缺失投資關(guān)系傳播的眾多公司陷入被做空的漩渦。新舊媒體的轉(zhuǎn)換，消費者的轉(zhuǎn)變給廣告效果的提升帶來了更多的難度，即使覆蓋的人群數(shù)量和城市再多，如果不能提升廣告主的廣告投放的效果，其發(fā)展也會面臨問題。再加上競爭對手在未來的競爭中的戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)向互動營銷和促銷，對于華視傳媒來說，戰(zhàn)略、產(chǎn)品、財務(wù)等現(xiàn)狀無疑會讓投資者失去信心，廣告收入預(yù)期下調(diào)，法律訴訟帶來的財務(wù)資產(chǎn)凍結(jié)，虧損的不到有效的遏制，戰(zhàn)略不能隨著行業(yè)的發(fā)展而改變，產(chǎn)品沒有及時隨著客戶的發(fā)展更新，其要面臨退市正是投資者對于其正常的反應(yīng)。當(dāng)然，華視傳媒在公關(guān)傳播方面由于沒有對公司的戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品研發(fā)、財務(wù)管理等信息及時的傳達(dá)給投資者，從這個角度說，也為其退市埋下了隱患。如果正在進(jìn)行的戰(zhàn)略布局沒有傳達(dá)給投資者？如果產(chǎn)品的研發(fā)也沒有傳達(dá)給投資者？肯定會讓投資者形成錯誤的認(rèn)知，最終退市在某種角度來說也屬于其沒有與投資者進(jìn)行正確的溝通造成的。